一、 利用廣告進(jìn)行品牌創(chuàng)建的理論

　　正如大衛(wèi).艾格所說，品牌長(zhǎng)期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。所以，在品牌創(chuàng)建理論的演進(jìn)過程中，最早的品牌創(chuàng)建理論也是由廣告人在實(shí)踐和思考的基礎(chǔ)上提出。主要代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。

　　（一） US

　　USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在從事廣告工作20多年后提出的一個(gè)品牌產(chǎn)品的推廣理論。1961年在他出版的《實(shí)效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統(tǒng)地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他在書中對(duì)USP做了如下闡述：

　　1. 每一個(gè)廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（proposition）。他指出，不只是一些文字表達(dá)，不是對(duì)產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個(gè)實(shí)在的利益點(diǎn)。要告訴廣告的讀者（當(dāng)時(shí)主要是報(bào)紙廣告）：購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，你將得到特定的好處。

　　2．這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒有提出的。它必須獨(dú)一無二，是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭�！�

　　3．這個(gè)獨(dú)特的主張必須能夠打動(dòng)（move）成千上萬的讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。

　　所以，USP的理論核心思想非常清楚，在品牌產(chǎn)品推廣時(shí)，必須有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對(duì)你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。正是這個(gè)思想，瑞夫斯被認(rèn)為是強(qiáng)賣（hard sell）觀點(diǎn)代表。

　　他特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個(gè)強(qiáng)有力的宣稱，一個(gè)強(qiáng)有力的概念等，這是為什么在一個(gè)廣告只能有一個(gè)USP的原因。此外在他的理論中認(rèn)為廣告應(yīng)該能夠抓住人們的注意，在此基礎(chǔ)上對(duì)這個(gè)USP的觀念不斷地重復(fù)（repeat over and over）。這樣人們才能牢牢記住。

　　根據(jù)瑞夫斯實(shí)踐，他相信廣告更多是科學(xué)和研究，而不是藝術(shù)作品。因此，瑞夫斯在品牌產(chǎn)品推廣中，經(jīng)常使用科學(xué)的證據(jù)，就如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的廣告中經(jīng)�？梢钥吹降膶殱嵐�司的一些廣告。由于強(qiáng)烈地反對(duì)廣告的藝術(shù)性和形象性觀點(diǎn)，所以，USP理論中的獨(dú)特銷售主張之基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是通過挖掘產(chǎn)品的功能性獨(dú)特點(diǎn)找到USP。此外，USP理論認(rèn)為，廣告在推出產(chǎn)品后，在其生命周期內(nèi)，其廣告戰(zhàn)略總體不應(yīng)該改變，要改變的只是形式而已�？梢�，瑞夫斯在當(dāng)時(shí)就認(rèn)識(shí)到了品牌廣告前后一貫的必要性�！�

　　 盡管USP理論在今天仍然有市場(chǎng)。但是就在USP理論發(fā)表不久，由于美國(guó)大眾從關(guān)注產(chǎn)品利益點(diǎn)，正在轉(zhuǎn)向個(gè)性形象表達(dá)和偏向流行文化，再加上電視廣告的迅猛發(fā)展，形象建設(shè)有了有效的手段。在1965年，因?yàn)楣�司廣告業(yè)務(wù)下降，瑞夫斯退休離開了廣告界。同時(shí)也標(biāo)志著品牌創(chuàng)建的思想發(fā)生了改變，新的廣告和品牌理論也同時(shí)產(chǎn)生。http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv382j/ootvas/paper2/usp.htm

　�。ǘ�）品牌形象理論　

　　與羅塞爾·瑞夫斯同時(shí)代的另一位廣告人——被稱謂20世紀(jì)最偉大的廣告人——大衛(wèi)·奧格衛(wèi)（David Ogilvy，1911－1999）根據(jù)自己廣告和品牌創(chuàng)建實(shí)踐，提出了與USP完全不同的理論,這個(gè)理論就是形象論。人們對(duì)羅塞·瑞夫斯理論的批評(píng)主要集中在以下兩點(diǎn)上，認(rèn)為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強(qiáng)賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費(fèi)者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認(rèn)為沒有顧及人們的感情，而許多消費(fèi)者購(gòu)買是在潛意識(shí)下完成的；另一點(diǎn)是否定形象，認(rèn)為實(shí)在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個(gè)廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。

　　大衛(wèi)·奧格威在上述書中和許多別的場(chǎng)合提出了不少關(guān)于品牌和廣告的名言或者說格言，其中蘊(yùn)涵著他的形象理論。早在1955年他就對(duì)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)說: 每一個(gè)廣告應(yīng)該看成是對(duì)復(fù)雜的符號(hào)——即品牌形象——的貢獻(xiàn)[]。他自己號(hào)稱是世界上最偉大的廣告人，他補(bǔ)充說，因?yàn)槠渌麄ゴ蟮膹V告人都已經(jīng)死了。不過美國(guó)一些專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行過多次調(diào)查結(jié)果顯示，他確實(shí)被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的廣告人。

　　他認(rèn)為廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售作用巨大。他打比喻說：一個(gè)產(chǎn)品可能需要上百個(gè)科學(xué)家經(jīng)過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我用只要30天為這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性，并制定一個(gè)廣告計(jì)劃。如果我的工作做的足夠好的話，對(duì)產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻(xiàn)不亞于百位科學(xué)家的貢獻(xiàn)�？梢�，他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功廣告運(yùn)動(dòng)，非常重要。他認(rèn)為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個(gè)怎樣的形象（image），形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了在市場(chǎng)的地位：是成功還是失敗�！�

　　在關(guān)于如何建立形象問題上。他認(rèn)為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購(gòu)買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。這個(gè)廣告內(nèi)容是什么呢？按照形象理論看法，這個(gè)內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意（creative）的個(gè)性形象。

　　所以，形象論認(rèn)為，一個(gè)好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個(gè)廣告，不應(yīng)該強(qiáng)賣，而是應(yīng)該讓顧客在無意識(shí)下去購(gòu)買你的產(chǎn)品。這個(gè)思想與USP的觀點(diǎn)完全不同。

　　不過就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨(dú)特性思想是一致的。只不過一個(gè)稱謂創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)上就是獨(dú)特性。而獨(dú)特性按照瑞夫斯的說法，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的或者沒有說過的。其實(shí)從沒有提出過的東西現(xiàn)在提出了（獨(dú)特主張）就是創(chuàng)意。但是，由于兩個(gè)理論專家的思維不同，大衛(wèi).奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。

　　由于大衛(wèi)奧格威的個(gè)人成功，使得品牌形象論獲得廣泛的認(rèn)可。但是由于創(chuàng)意的獲得非常困難，大衛(wèi)·奧格威也沒有提出具體創(chuàng)意來源，他的策略是找到最優(yōu)秀的人，他們就是創(chuàng)意的來源。他認(rèn)為在實(shí)際廣告界，有真正創(chuàng)意的十分罕見，只有幾百分之一。

　　因此，形象論提出了品牌形象和品牌個(gè)性的重要性，但是如何獲得這個(gè)個(gè)性創(chuàng)意留給了廣告的創(chuàng)意專家，依靠的是個(gè)人的天賦。所以，這個(gè)理論本質(zhì)上只是一個(gè)思想，不具有實(shí)際的操作指導(dǎo)性。

　�。ㄈ�）品牌定位理論

　　鑒于品牌形象理論事實(shí)上沒有替如何構(gòu)造品牌的個(gè)性形象以指導(dǎo)，在實(shí)際的應(yīng)用過程中，品牌形象論受到很多的批評(píng)。一些專家認(rèn)為，品牌形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔(dān)責(zé)任。到1972年兩位年輕的廣告人，拉·里斯 和杰克·特勞特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理論——定位理論（positioning）。定位理論被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過度的社會(huì)中解決傳播問題的首先思路,也是現(xiàn)代營(yíng)銷中最重要的概念。

　　定位的基本思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，獨(dú)樹一幟。為了在客戶的腦子里獨(dú)樹一幟，首先需要分析消費(fèi)者的大腦。定位的基本假設(shè)前提是：這個(gè)社會(huì)的傳播已經(jīng)過度，一般的說辭已經(jīng)無法進(jìn)入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ�是通往廣告災(zāi)難之路；人們的大腦非常簡(jiǎn)單，只會(huì)記住簡(jiǎn)單信息。這樣就產(chǎn)生一個(gè)問題：如何進(jìn)軍大腦，實(shí)現(xiàn)占位？

　　里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時(shí)，還知道第二等。還有一個(gè)方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。

　　在《新定位》里，特勞特和其新的合作者瑞維金，根據(jù)定位是占領(lǐng)心智的思想，對(duì)消費(fèi)者的大腦進(jìn)行更加深入的分析，通過更多的例證，說明定位如何進(jìn)行。其中強(qiáng)調(diào)不要試圖去改變消費(fèi)者對(duì)問題的看法和態(tài)度，不要去搞產(chǎn)品線的延伸，那沒有效果，只會(huì)導(dǎo)致失去在消費(fèi)者腦子有價(jià)值的位置。在該書中對(duì)通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里[]對(duì)AT&T、Xerox試圖改變消費(fèi)者腦子里對(duì)品牌的觀念，提出了批評(píng)，認(rèn)為這完全了違背了定位的思想，因而其失敗也就是必然的了。

　　定位理論事實(shí)上與前面的兩個(gè)理論有著清晰的繼承關(guān)系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨(dú)特性主張”是一致的，也與大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)意非常相似，但定位論的第一強(qiáng)調(diào)的是在消費(fèi)者腦子是第一，而不是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的獨(dú)特，或者個(gè)性形象上的創(chuàng)意。此外，定位論也沒有說這個(gè)定位點(diǎn)是產(chǎn)品性利益，還是個(gè)性形象的。從作者的著作中看，用來占位的東西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)造性形象，只要這個(gè)點(diǎn)還空著并且對(duì)消費(fèi)來說是重要的，就可以用作定位。

　　定位理論認(rèn)為，定位一旦成功，就會(huì)在人們頭腦中形成固定思維，即一個(gè)品牌代表什么就會(huì)形成認(rèn)知定勢(shì)。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會(huì)帶來不良后果。如列維的牛仔，如GM的各個(gè)汽車品牌延伸等，就是失敗做法。

　　當(dāng)然由于環(huán)境的變化，定位理論認(rèn)為必要的改變?nèi)匀徊豢杀苊狻Ｋ�以，在《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位。但同時(shí)指出，環(huán)境變化是永恒的，重新定位則是有限的和必須控制。經(jīng)常的改變只會(huì)導(dǎo)致沒有定位。

　�。ㄋ模┖�(jiǎn)要評(píng)述

　　三大基于廣告和溝通的品牌創(chuàng)建理論，基本假定——品牌或產(chǎn)品已經(jīng)既定。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如何為這個(gè)產(chǎn)品的銷售和品牌樹立尋找辦法。他們的開出的處方分別是：一個(gè)獨(dú)特的、創(chuàng)造性或者第一的東西。這個(gè)東西在，USP理論中是一個(gè)產(chǎn)品性利益，在形象論中是一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性形象，在定位論中是一個(gè)有價(jià)值的心理位置。進(jìn)入九十年代，這些理論被發(fā)現(xiàn)對(duì)于創(chuàng)建一個(gè)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，一些新的品牌創(chuàng)建理論紛紛誕生，品牌創(chuàng)建理論進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

　　由產(chǎn)品——到品牌形象——再到顧客腦子位置，一個(gè)越來越接近顧客的過程，從吸引顧客，到顧客認(rèn)同，再到成為顧客的一部分。這樣一個(gè)理論演進(jìn)的過程。

　　二、 基于營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建的理論

　�。ㄒ唬� 基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論

　　基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller,1993）提出。凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。

　　品牌創(chuàng)建就是要?jiǎng)?chuàng)建基于顧客的品牌的正面價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，而且也包括機(jī)構(gòu)購(gòu)買者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。在這個(gè)基礎(chǔ)上，作者提出了一個(gè)品牌創(chuàng)建理論模型。

　　這個(gè)模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營(yíng)銷策略組合，以及影響顧客對(duì)品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標(biāo)志、符號(hào)象征、包裝、口號(hào)和特征等，通過有意識(shí)地選擇，以達(dá)到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護(hù)性。其次是營(yíng)銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4P’S的表達(dá)方式,認(rèn)為,產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),創(chuàng)造感知價(jià)值,渠道策略是對(duì)“推”和“拉”策略的整和應(yīng)用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價(jià)值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對(duì)次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽(yù)度，使品牌更有意義。

　　通過上述三個(gè)工具應(yīng)用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實(shí)現(xiàn)兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想。其中知名度他有把它分為：品牌認(rèn)知的深度和寬度，其中認(rèn)知的深度是指品牌的識(shí)別性（提示下辨認(rèn)的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達(dá)的程度）；而品牌認(rèn)知的寬度是指顧客實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)的情況，經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買等。品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個(gè)方面，一個(gè)是品牌聯(lián)想的強(qiáng)度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性），一個(gè)是喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個(gè)是獨(dú)特性（包括是否有競(jìng)爭(zhēng)力、是否有獨(dú)特性，也就是定位）。

　　凱勒強(qiáng)調(diào)，無論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。這一點(diǎn)與前述的基于廣告的品牌創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)別。從這個(gè)角度講，凱勒的理論是一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)+營(yíng)銷整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，思考的出發(fā)點(diǎn)和目的是顧客價(jià)值感知。

　　凱勒認(rèn)為，品牌創(chuàng)建過程實(shí)際上就是整合利用這些工具（投入），進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值（產(chǎn)出）。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一個(gè)具有很高品牌價(jià)值的品牌，凱勒認(rèn)為評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個(gè)方面：品牌的忠誠(chéng)度；不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷行為傷害；更大的邊際利潤(rùn)；對(duì)降價(jià)富有彈性；顧客對(duì)漲價(jià)不敏感；提高營(yíng)銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對(duì)品牌延伸更加積極的反應(yīng)。

　　這個(gè)理論提出后，很快得到了西方學(xué)術(shù)界的廣泛接受，許多關(guān)于品牌的研究就是基于此而開展的，特別是關(guān)于一個(gè)營(yíng)銷工具或品牌要素的改變對(duì)品牌創(chuàng)建的有效性和貢獻(xiàn)的大小判斷，就可以通過顧客是否有差異性反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)來確定，比如一個(gè)新的廣告片、一次新的包裝設(shè)計(jì)等的有效性，并進(jìn)而做出取舍。

　　目前這個(gè)理論對(duì)品牌創(chuàng)建實(shí)踐工作和理論研究具有明顯的操作指導(dǎo)意義，它告訴我們?nèi)绾蝸矸治龊脱芯恳粋�(gè)品牌創(chuàng)建工具變量的變化對(duì)品牌建設(shè)是否起到了積極作用。這個(gè)模型可以理解為一個(gè)“試錯(cuò)法”（try-error）模型，通過改變某個(gè)品牌創(chuàng)建變量，然后實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值。

　　但是，問題仍然存在。我們從什么地方著手尋找這個(gè)變量呢？這個(gè)理論沒有給出一個(gè)整體性和方向性的指導(dǎo)，而且有可能發(fā)生短期有效而長(zhǎng)期破壞品牌的營(yíng)銷變量改變。從定位論的觀點(diǎn)看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模型中，也沒有回答建立一個(gè)怎樣的品牌，即這個(gè)品牌的核心和定位是什么？顯然，這是很難令人滿意的�！　�

　�。ǘ�） 基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論

　　大衛(wèi)·艾格的品牌識(shí)別理論是對(duì)凱勒的全面營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補(bǔ)充。大衛(wèi).艾格的品牌識(shí)別理論最早發(fā)表在《Building Strong Brands》(1998)書中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了改進(jìn)，但沒有實(shí)質(zhì)性的變化，基本思想完全一致。

　　該品牌識(shí)別模型認(rèn)為，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個(gè)步驟，第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析，包括（1）顧客分析，具體分析內(nèi)容包括市場(chǎng)趨勢(shì)、動(dòng)機(jī)、未滿足的需要和市場(chǎng)區(qū)閣；（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析，包括品牌形象、品牌識(shí)別、勢(shì)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等；（3）自我分析，包括品牌現(xiàn)在的形象，品牌歷史，實(shí)力和能力，組織價(jià)值等。

　　第二步是在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識(shí)別三個(gè)部分組成。其中具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：品牌產(chǎn)品，包括品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品的特性、質(zhì)量/價(jià)格、使用體驗(yàn)、使用者和原產(chǎn)國(guó)，這些或直接影響顧客的感受，或產(chǎn)生一些好的或不良的聯(lián)想等；品牌組織背景，包括組織特性，如組織的創(chuàng)新性、質(zhì)量要求、對(duì)環(huán)境的友好性等，公司的全球性或地區(qū)性，這些方面，會(huì)影響到顧客對(duì)品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的個(gè)性（personality）形象,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系；品牌的符號(hào)和意義，包括品牌的視覺標(biāo)識(shí)、名稱、隱喻式圖案、品牌傳統(tǒng)�！�

　　通過上述對(duì)品牌識(shí)別的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向：功能性利益、情感性利益還是自我表達(dá)利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識(shí)別、品牌的顧客價(jià)值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌—顧客關(guān)系”。這樣一個(gè)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作就完成了。

　　在大衛(wèi).艾格看來，這個(gè)品牌識(shí)別，本質(zhì)上是不應(yīng)該改變的，特別是品牌的精髓和核心不應(yīng)該改變。而這個(gè)品牌識(shí)別的核心部分，通常會(huì)體現(xiàn)在品牌的定位和廣告?zhèn)鞑ミ^程中，因此，實(shí)際上就要求定位不變、廣告的風(fēng)格和傳統(tǒng)內(nèi)容的基本不變。在這一點(diǎn)上與USP理論和定位理論是比較一致的。

　　不過在大衛(wèi).艾格的理論中，品牌定位只是作為品牌識(shí)別的實(shí)施手段之一。構(gòu)成大衛(wèi).艾格品牌識(shí)別系統(tǒng)理論的第三個(gè)部分是品牌識(shí)別的實(shí)施系統(tǒng)。首先是更形象化地詮釋品牌識(shí)別，然后是進(jìn)行品牌定位，積極向目標(biāo)受眾傳播品牌識(shí)別和它的價(jià)值取向，再是品牌創(chuàng)建的一系列具體的活動(dòng)，最后是效果追蹤和評(píng)價(jià)。

　　品牌識(shí)別系統(tǒng)理論總體上講，超越了單個(gè)品牌的創(chuàng)建，而是結(jié)合公司整體的品牌構(gòu)架和公司內(nèi)部不同品牌相互之間，論述了怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題。這是這個(gè)理論的一大特色。該理論就如何在識(shí)別基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位、品牌延伸進(jìn)行了研究，也對(duì)一些具體品牌創(chuàng)建方法，如網(wǎng)絡(luò)、贊助活動(dòng)等方法創(chuàng)建品牌進(jìn)行了探討，并提出可以超越廣告實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建[]。

　　在大衛(wèi).艾格的理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點(diǎn)。對(duì)于如何建立一個(gè)有效的識(shí)別的系統(tǒng)中，充分吸取了定位論的思想。識(shí)別理論認(rèn)為“需要深入理解消費(fèi)者”，同時(shí)指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個(gè)性形象，在這一點(diǎn)上繼承了USP的思想。但是，他認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過程中，需要問兩個(gè)問題，一是“這個(gè)品牌是什么？通常這個(gè)問題的回答是功能性的利益”。但還有第二個(gè)問題：“這個(gè)品牌意味著什么？”通�；卮鸬氖乔楦行岳�益和自我表達(dá)性利益點(diǎn)�？梢哉f大衛(wèi).艾格的品牌識(shí)別理論，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、形象論和定位論的合理的思想內(nèi)核，形成了更加完整的品牌創(chuàng)建理論。同時(shí)它與凱勒的基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論比較起來，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進(jìn)方向——圍繞品牌識(shí)別開展品牌創(chuàng)建工作。除非有充分的證據(jù)，才對(duì)品牌識(shí)別的一些要素進(jìn)行改進(jìn)。

　　當(dāng)然，大衛(wèi).艾格的基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論，也有自己的問題。在他的兩本關(guān)于品牌識(shí)別的著作中，始終沒有系統(tǒng)論述如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略性分析，也基本沒有就識(shí)別系統(tǒng)如何有效實(shí)施的進(jìn)行系統(tǒng)論述。他的著作中應(yīng)用了大量的案例，結(jié)論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經(jīng)有了一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，就如何清晰地界定這個(gè)品牌的識(shí)別和提升這個(gè)品牌的價(jià)值的論述。因而也就沒有系統(tǒng)研究一個(gè)品牌如何從“零”開始。在這一點(diǎn)上，定位理論（如何命名品牌）和基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論，以及基于愿景的品牌創(chuàng)建理論，研究的更加詳細(xì)，在實(shí)際實(shí)施上，凱勒和德·徹納東尼（De Chenatony）也做了有更加深入探討。

　　此外，在大衛(wèi).艾格的經(jīng)典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫·勞倫、耐克與阿迪達(dá)斯等，主要是有行產(chǎn)品的品牌。因而，對(duì)于服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建研究，也是不足的�！　�

　�。ㄈ�） 對(duì)兩個(gè)基于整合營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建理論的評(píng)述

　　應(yīng)該說兩位美國(guó)教授的品牌創(chuàng)建理論，比起八十年代以前的廣告品牌創(chuàng)建理論來說，大大地進(jìn)步了，更加理論性、系統(tǒng)性和完整性。兩個(gè)理論的主要區(qū)別是，大衛(wèi).艾格的理論核心在識(shí)別上，是一個(gè)以3C（Customers, Competitors, Company brands）分析為基礎(chǔ)，以設(shè)計(jì)品牌識(shí)別為核心，以識(shí)別執(zhí)行為保證的品牌創(chuàng)建理論。這個(gè)理論，比較全面地整合了九十年代以前的品牌創(chuàng)建理論。

　　而凱文·萊恩·凱勒的理論是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，通過品牌創(chuàng)建工具的選擇作為品牌創(chuàng)建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知效應(yīng)（Knowledge effects），最終可以通過八個(gè)方面的品牌產(chǎn)出（Outputs）來評(píng)價(jià)投入的有效性，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷變量改進(jìn)。這個(gè)理論認(rèn)為USP，形象和定位等，實(shí)際上是顧客對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)建投入要素感知后產(chǎn)生的認(rèn)知，表現(xiàn)為獨(dú)特的品牌聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想可以是基于產(chǎn)品特性的（USP），也可以是非產(chǎn)品的相關(guān)的體驗(yàn)和形象利益，而定位的本質(zhì)就是選擇其中的某一個(gè)方面，以創(chuàng)造出品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在這個(gè)理論中，沒有把定位放在一個(gè)足夠重要的位置加以強(qiáng)調(diào)。

　　因此，我們認(rèn)為，把這兩個(gè)理論結(jié)合在一起應(yīng)用更加合理。既首先是構(gòu)思并設(shè)計(jì)品牌識(shí)別，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營(yíng)銷工具、定位手法和其他品牌聯(lián)想工具，傳播和表達(dá)識(shí)別，達(dá)到占位和建立聯(lián)想的目的，進(jìn)而創(chuàng)建出有顧客價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　這樣，既有明確的品牌創(chuàng)建目的（創(chuàng)造顧客價(jià)值），又有明確的品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)（品牌識(shí)別），還有具體的一系列品牌創(chuàng)建工具和方法，也可以間接地測(cè)定品牌創(chuàng)建的成效（顧客對(duì)品牌認(rèn)知和聯(lián)想）。

　　不過上述兩個(gè)理論，基本不自涉及品牌創(chuàng)建中的除了營(yíng)銷因素之外的品牌創(chuàng)建因素影響因素。這對(duì)服務(wù)性行業(yè)來說，是非常不夠的。即使是對(duì)非服務(wù)性行業(yè)，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營(yíng)銷人員和營(yíng)銷工具來創(chuàng)建品牌有明顯的不足。 

　　三、 結(jié)合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論

　�。ㄒ唬├碚摶�本思想和方法介紹

　　戴維遜（Davison.H，1997）認(rèn)為,品牌可以看成是一個(gè)冰山,長(zhǎng)期以來人們談到品牌時(shí),主要或基本上指的是的品牌冰山的看見部分.然后,這僅僅是整個(gè)品牌中露出水面的一小部分,通常就是品牌的名稱,圖案,色彩,口號(hào)和一些溝通廣告等。這個(gè)可見部分確實(shí)重要，但是真正支持和支撐這個(gè)品牌看見部分的是隱沒在這個(gè)看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營(yíng)銷等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺設(shè)計(jì)、需要市場(chǎng)營(yíng)銷的有力支持，同時(shí)還需要有責(zé)任心的一般員工，樂于助人的客戶服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計(jì)良好的物流系統(tǒng)等等。

　　所以，戴維遜認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)品牌需要不同領(lǐng)域的角色融合為一個(gè)整體，以確保品牌成為一個(gè)完整的實(shí)體。他認(rèn)為看見部分的蘊(yùn)涵的要求，由不可見系統(tǒng)支持和支撐著。這個(gè)品牌創(chuàng)建的思想可以稱為全員品牌創(chuàng)建觀，是一個(gè)靜態(tài)分析品牌后得出的結(jié)論。

　　德·徹納東尼（De Chenatony）發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌冰山模型非常有價(jià)值。他在冰山模型基礎(chǔ)上，提出一個(gè)系統(tǒng)的從品牌愿景到品牌評(píng)估的品牌創(chuàng)建理論。正如我們前面分析的，品牌創(chuàng)建理論長(zhǎng)期以來的傳統(tǒng)是把重點(diǎn)放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設(shè)計(jì)獨(dú)特的價(jià)值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌作為這組“獨(dú)特價(jià)值”的表達(dá)和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標(biāo)顧客。一旦獲得認(rèn)同、記憶和形成態(tài)度，那么品牌創(chuàng)建目標(biāo)就基本實(shí)現(xiàn)了。

　　但是De Chenatony意識(shí)到，這個(gè)品牌創(chuàng)建模式主要適用于實(shí)用性的有形產(chǎn)品。品牌的“價(jià)值組合”可以體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌形象中。但是，隨著英美等發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的比例增加（達(dá)到2/3以上），而且就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其中的服務(wù)成分也越來越多。這樣品牌創(chuàng)建中，顧客與公司員工的接觸機(jī)會(huì)大大增加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關(guān)這個(gè)品牌的重要線索，以及影響著顧客對(duì)服務(wù)品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知。De Chenatony相信，在現(xiàn)在尤其是服務(wù)性行業(yè)，從內(nèi)部管理品牌（強(qiáng)調(diào)員工的作用）與從外部管理品牌（滿足顧客需要）同樣重要。

　　為了解決如何從內(nèi)部管理來創(chuàng)建一個(gè)品牌，De Chenatony創(chuàng)造性地開發(fā)一個(gè)從品牌愿景到品牌評(píng)估等一系列工作構(gòu)成的品牌創(chuàng)建和維護(hù)流程：品牌愿景開發(fā)——組織文化——品牌目標(biāo)——審核品牌環(huán)境——確立品牌本質(zhì)——內(nèi)部保障措施——尋求品牌資源——品牌評(píng)估，并反饋到品牌愿景。作者對(duì)這個(gè)品牌創(chuàng)建的每一個(gè)流程中應(yīng)該做什么和怎么做，都有深入的研究和獨(dú)特的見解。其中特別有特色的是關(guān)于品牌愿景的開發(fā)和員工價(jià)值觀一致性的論述。

　　在這個(gè)理論中，有一個(gè)基本假設(shè)：如果員工的個(gè)人價(jià)值觀與品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀——品牌愿景，越一致，那么員工就會(huì)感覺“有責(zé)任去實(shí)現(xiàn)品牌的承諾，有責(zé)任心去支持品牌”。因此，他認(rèn)為“某些職工的價(jià)值觀和品牌的價(jià)值觀不一致，是不可想象的”。而這一點(diǎn)，在有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中幾乎從不考慮。

　　以建立品牌愿景為先導(dǎo)品牌創(chuàng)建理論，有三個(gè)十分重要的關(guān)鍵詞：一致、協(xié)調(diào)和支持。其中一致性，是指通過品牌愿景開發(fā)形成的品牌價(jià)值觀認(rèn)識(shí)的一致性員工價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀的一致性，以及員工行為與品牌價(jià)值觀要求的一致性；其次是協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)在一致性基礎(chǔ)上的不同部門、不同管理層次和不同個(gè)人，在相互工作中的協(xié)調(diào)性，在品牌遠(yuǎn)景導(dǎo)向下的行為協(xié)調(diào)性；最后是支持性，是指公司內(nèi)部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對(duì)品牌的支持。

　�。ǘ�）對(duì)這個(gè)理論的評(píng)述

　　確實(shí)，服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建和維護(hù)與有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建有明顯的區(qū)別的。區(qū)別的根本原因在于品牌與顧客的接觸界面不同。

　　在傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品（包括軟件產(chǎn)品）是在公司內(nèi)部制作完成后，進(jìn)入市場(chǎng)，因而品牌與顧客的接觸界面基本上是——有形產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、銷售終端和各種溝通媒體。公司內(nèi)部與外部之間有非常好的看門人（gatekeepers）,例如產(chǎn)品性能由研究和開發(fā)人員把關(guān)，具體質(zhì)量由質(zhì)量控制人員把關(guān)，溝通方案和制作也可以實(shí)現(xiàn)制作完成，然后和目標(biāo)消費(fèi)者見面。因此，只要這些工作中的最后的看門人把關(guān)理想，達(dá)到顧客預(yù)期，那么這個(gè)品牌的表現(xiàn)還是可以非常不錯(cuò)的。

　　但是，服務(wù)性品牌就非常的不同。服務(wù)過程中，沒有明顯和有效的看門人的把關(guān)。服務(wù)過程是服務(wù)員自主（而非受控）的生產(chǎn)過程（Operational process），同時(shí)是顧客的消費(fèi)和體驗(yàn)過程。這里的顧客和服務(wù)品牌之間沒有明顯的界線，管理人員無法操控。因此，服務(wù)品牌創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個(gè)員工，都是品牌創(chuàng)建者。由于服務(wù)品牌與顧客接觸界面的顯著增加，因而，在品牌創(chuàng)建中公司一般員工對(duì)品牌有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、行為上的協(xié)調(diào)和對(duì)品牌的有力支持，就顯得非常必要和重要。

　　因此，這個(gè)品牌創(chuàng)建理論對(duì)服務(wù)行業(yè)非常有實(shí)踐指導(dǎo)性。此外，它對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌創(chuàng)建也有很好的啟發(fā)意義。如果制造性企業(yè)內(nèi)部的員工，更好地認(rèn)同品牌愿境并體現(xiàn)在平時(shí)的行為中，那么看門人的角色就不重要了，而且內(nèi)部的工作效率更高，質(zhì)量也為更好，品牌基礎(chǔ)更牢固。

　　總之，這個(gè)品牌創(chuàng)建理論是對(duì)以營(yíng)銷為核心的品牌創(chuàng)建理論的是個(gè)有益補(bǔ)充，提出了對(duì)服務(wù)性行業(yè)的品牌創(chuàng)建有獨(dú)特的指導(dǎo)意義，就是對(duì)有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建，也有積極意義。這個(gè)理論至少明確了，品牌創(chuàng)建相關(guān)人員都應(yīng)該與品牌價(jià)值觀的一致性、行為的協(xié)調(diào)性和支持性，而服務(wù)性行業(yè)則涉及幾乎所有的員工。